O Google Ads de 2026 não é o mesmo de 2022. Performance Max tomou conta, Smart Bidding virou o padrão e a Google está ativamente empurrando gestores para automatizar tudo. O resultado típico de quem segue essa lógica sem estrutura: uma conta com três campanhas PMax cobrindo todo o catálogo, sem controle de prioridade, sem exclusão de marca, e sem forma de saber qual categoria está consumindo o budget.
Automação funciona com estrutura. Sem hierarquia clara de objetivos e sem separação de campanhas por função, o algoritmo do Google vai otimizar para o que ele acha que é melhor, não necessariamente para o que o seu negócio precisa. A estrutura deste artigo foi construída para dar ao algoritmo o contexto que ele precisa enquanto mantém controle operacional sobre as variáveis que importam.
- Conta com tudo em PMax perde controle de budget por categoria e por objetivo de campanha
- A estrutura ideal separa 3 funções: defesa de marca (Search), âncoras de produto (Shopping padrão) e escala (PMax por categoria)
- Asset groups mal configurados no PMax têm 30–40% menos conversão que grupos específicos por categoria (Google, 2025)
- Budget recomendado: 20% marca, 30% Shopping padrão para SKUs âncora, 50% PMax por categoria
O problema da conta sem estrutura
A conta Google Ads típica de ecommerce sem estrutura tem um dos dois problemas:
Tudo em Performance Max: o algoritmo decide sozinho onde exibir, para quem e com qual criativo. Sem asset groups específicos, ele mistura imagens de categorias diferentes no mesmo grupo. Sem exclusão de marca, o PMax compete com a campanha de marca e sobe o CPC dos dois. Sem prioridade de campanha, não dá para saber qual produto está sendo privilegiado.
Muitas campanhas de Shopping padrão fragmentadas: conta com 12 campanhas de Shopping, cada uma cobrindo uma subcategoria, sem controle de qual orçamento vai para qual objetivo. Budget é gasto em proporção igual em produtos que vendem e produtos que não vendem. O algoritmo não tem volume suficiente em nenhuma campanha para aprender.
A estrutura correta resolve os dois problemas ao mesmo tempo: dá volume concentrado para o algoritmo aprender, mantém controle granular sobre os produtos mais importantes, e garante que cada real de budget está sendo investido no objetivo certo.
A estrutura recomendada
20% do budget
30% do budget
50% do budget
complementar
Campanha de marca: por que nunca pausar
Gestores novatos frequentemente pausam a campanha de marca argumentando que "o orgânico já aparece em primeiro lugar". Esse argumento ignora dois dados:
- Quando você não anuncia sua marca, concorrentes podem. Se alguém busca "sua loja" e o primeiro resultado pago é do concorrente, você perdeu a conversão mais barata e mais provável da sua conta.
- Usuário em busca de marca tem intenção de compra confirmada. Taxa de conversão de busca de marca é 3–5x maior que busca genérica, com CPC 5–10x menor. O ROAS de campanha de marca raramente fica abaixo de 8x.
Estrutura da campanha de marca:
- Grupo 1: nome exato da loja (correspondência exata)
- Grupo 2: variações de nome + "site oficial", "loja", "oficial" (frase)
- Excluir: termos genéricos do setor para evitar competição com Search genérico
Shopping padrão: para os SKUs que mais importam
Identifique os 20% de produtos que geram 80% da receita nos últimos 90 dias. Esses são os produtos-âncora. Para eles, você precisa de controle granular que o PMax não oferece: qual posição estão aparecendo, qual CPC está sendo pago, e qual a taxa de conversão por produto.
Configuração do Shopping padrão para âncoras:
- Prioridade da campanha: Alta — garante que essa campanha ganhe o leilão contra o PMax para os produtos que ela cobre
- Lances: tROAS por grupo de produtos — cada categoria de âncora pode ter um tROAS diferente
- Exclusões de busca: adicione lista de termos de marca para que a campanha não vença o Search de marca
- Divisão de produtos: use o atributo custom_label no feed para segmentar âncoras das restantes
Configure o atributo custom_label_0 no Google Merchant Center com o valor "ancora" para os produtos-âncora. No Google Ads, crie uma subdivisão de produto baseada nesse label. Isso permite lances separados sem criar múltiplas campanhas de Shopping, mantendo o volume concentrado para o algoritmo aprender.
Performance Max: como configurar asset groups que convertem
Asset group mal configurado é a causa mais comum de PMax com ROAS abaixo do esperado. Quando você coloca imagens de todas as categorias em um único asset group, o Google mistura ativos de produtos diferentes no mesmo anúncio. Resultado: relevância baixa, Quality Score menor, CPM maior.
- Asset group "Categoria A": imagens, logos, vídeos e texto exclusivamente de produtos dessa categoria
- Headlines (máx. 15): combinar termos de busca típicos da categoria + proposta de valor específica
- Descrições (máx. 5): benefícios concretos do produto, não descrições genéricas da loja
- Imagens: produto em uso (não só fundo branco), proporções 1:1, 4:5 e 1.91:1
- Compradores recentes da categoria (Custom Audience baseada em evento de compra + filtro por produto)
- Visitantes de página de produto da categoria (Custom Audience de URL)
- Segmentos de interesse relacionados à categoria (Google Audiences)
- Evite usar o mesmo sinal genérico "compradores de ecommerce" em todos os grupos
- Configure listing groups por categoria de produto (use o atributo product_type do feed)
- Exclua os SKUs âncora que já têm campanha de Shopping padrão em Alta prioridade
- Configure valores de conversão diferentes por grupo se o ticket médio varia entre categorias
Alocação de budget: a regra dos três terços
| Campanha | Budget sugerido | ROAS esperado | Função principal |
|---|---|---|---|
| Search de marca | 20% do total | 8–15x | Defesa e captura de intenção direta |
| Shopping padrão (âncoras) | 30% do total | 4–8x | Controle de SKUs de maior receita |
| PMax por categoria | 50% do total | 3–6x | Escala, descoberta e long tail |
Em um cliente de moda com budget total de R$12.000/mês no Google, a reestruturação de uma única campanha PMax cobrindo tudo para três PMax por categoria + Shopping padrão para os 15 SKUs âncora aumentou o ROAS médio da conta de 2.8x para 4.3x em 45 dias, sem aumentar o budget total. O principal ganho veio dos SKUs âncora, que antes estavam sendo subservidos pelo PMax em favor de produtos de menor valor mas maior CTR.
Checklist de saúde da conta
Itens para revisar toda semana:
- Fase de aprendizado: alguma campanha PMax está em "Aprendizado"? Não faça edições até sair. Se ficou mais de 2 semanas, verifique se o volume de conversões está abaixo do mínimo (30/mês por campanha).
- Insights do PMax: verifique as categorias de busca que estão gerando impressões. Termos irrelevantes indicam que o sinal de audiência precisa de ajuste.
- Auction Insights: comparação de share de impressões entre suas campanhas. Se PMax e Shopping padrão estão no mesmo relatório para os mesmos produtos, há canibalização.
- Qualidade do feed: produtos com dados faltando (sem imagem de alta qualidade, sem GTIN, descrição incompleta) têm menor elegibilidade. Revise mensalmente o relatório de diagnóstico do Merchant Center.
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Usar a calculadora →Perguntas frequentes
Sim, para os SKUs de maior receita. O Shopping padrão dá controle granular sobre lances por produto, prioridade de campanha e exclusão de termos de busca. O PMax não permite isso. Para produtos que representam 70–80% da receita, manter uma campanha de Shopping padrão com prioridade Alta garante que eles não sejam subservidos pelo algoritmo do PMax em favor de produtos com maior CTR mas menor valor.
Use o critério de comportamento de compra, não de estrutura de catálogo. A divisão que funciona é por intenção de busca: produtos de alta demanda com busca frequente (candidatos ao Shopping padrão), categorias com sazonalidade própria (precisam de controle de budget separado), e lançamentos (precisam de sinal de audiência diferente). Cada PMax deve ter asset groups com imagens e textos específicos para aquela categoria.
O algoritmo do PMax precisa de pelo menos 30–50 conversões por mês por campanha para sair da fase de aprendizado e otimizar com dados reais. Para a maioria dos ecommerces com CPA de R$80–150, isso significa orçamento mensal mínimo de R$2.400–7.500 por campanha PMax. Abaixo desse patamar, Shopping padrão com Smart Bidding tende a performar melhor.
Sim, especialmente se você tem concorrentes anunciando nos seus termos de marca. O CPC de termos de marca é 5–10x menor que termos genéricos, e a taxa de conversão é 3–5x maior. Mesmo sem concorrentes, a campanha de marca captura tráfego de alta intenção que poderia cair no orgânico sem garantia de clique. O ROAS costuma ser 8–15x. É o orçamento de melhor retorno da conta.
Verifique se o volume de impressões do Shopping padrão caiu após a ativação do PMax. No Auction Insights, você verá se as duas campanhas estão competindo no mesmo leilão. A solução é configurar a prioridade: Shopping padrão em Alta prioridade para os SKUs âncora garante que ele vença o leilão contra o PMax para os produtos mais importantes.
Fontes
- Google, Performance Max for Retail: Best Practices Guide, 2025
- Search Engine Land, Performance Max vs Shopping: 2025 Structure Guide, 2025
- Smarter Ecommerce (smec), Google Shopping Benchmarks, 2025
- Google Merchant Center, Feed Quality and Product Eligibility Guidelines, 2025